Dilusi merek

Sebagai dampak peluncuran extended product, citra merek yang sudah lama terbangun bisa mencair dan kabur di mata konsumen. Gara-gara extended product, nama merek bisa-bisa tak lagi membangkitkan asosiasi (produk) tertentu, sehingga terjadilah dilusi merek.
Contoh extended product yang mungkin bisa mendilusi merek adalah ekstensi merek Harley-Davidson. Memakai nama merek ini diluncurkanlah rokok, bir, aftershave, crayon dan café. Citra merek Harley-Davidson bisa dirumuskan sebagai ‘tangguh’ dan ‘maskulin’. Dari pola asosiasi ini, misalnya, produk aftershave murahan dengan nama HD nampaknya akan merusak citra merek Harley-Davidson. Untungnya menurut riset Roedder John dkk., extended product yang tergolong dalam kategori produk yang benar-benar berbeda dari flagship product tak begitu berdampak pada dilusi merek.
Roedder John dkk. mencoba mengotak-atik dua dimensi: jarak produk antara flagship product dan extended product (kecil vs besar) dan perbedaan proposisi antara kedua produk (kecil vs besar). Bila perbedaan proposisi besar, bahaya dilusi merek tidak perlu dikawatirkan, namun hanya jika jarak produk antara flagship dan extended product besar. Jadi aftershave Harley-Davidson akan sangat mungkin tidak mendilusi nilai merek Harley-Davidson. Barangkali konsumen cukup cerdas untuk menalar bahwa kualitas aftershave Harley-Davidson tidak berpengaruh pada kapasitas HD membuat sepeda motor bagus.
Sebaliknya, dilusi merek bisa terjadi apabila perbedaan proposisi kedua produk besar dan jarak produknya kecil. Dalam kasus HD hal ini bisa terjadi jika, misalnya, scooter dijual dengan nama merek Harley-Davidson. Karena scooter lebih cocok untuk gaya-hidup yang berbeda, maka meskipun jarak produknya kecil, perbedaan proposisinya besar. Sebenarnya, akhir 1950an, Harley-Davidson memperkenalkan HD Topper, motor scooter dengan bodi fiberglass dan cat two-tone dan mengiklankannya sebagai ‘tops in beauty and tops in performance’. Beberapa tahun berikutnya, Topper ditarik dari pasaran. Menurut Roedder John dkk, ekstensi yang dimiliki HD Topper lebih berdampak pada dilusi merek Harley-Davidson dibanding produk semacam aftershave.
Gara-gara dilusi merek, ekstensi malah membuat konsumen kehilangan sentuhan (touch) dengan merek. Karena pelanggan loyal tidak begitu berminat pada extended product, maka mereka bisa saja mengubah pola pembeliannya. Agar tidak tejadi fenomena kerenggangan ini, pemasar perlu menimbang satu kriteria relevan saja, yakni extended product mesti sesuai dengan asosiasi inti merek, dan lebih baik lagi kalau extended product mampu mengangkat atau memperkuat profil asosiasi inti merek itu lebih lanjut. Jadi dalam hal strategi ekstensi ‘jangan terlalu tamak’.